Экзотика на дом: как «Вкусвилл» зарабатывает на доставке индийских товаров
Внутренний проект «Вкусвилла» по продаже специй, благовоний и другой продукции из Индии — «Индилавка» — даёт рекордно высокий чек: более 4000 рублей против среднего чека в доставке сети около 1500 рублей. Рассказываем, как появился и развивается этот проект и каковы в целом перспективы индийских продуктов в России.
Есть предложение
Во «Вкусвилле» любой сотрудник сети может предложить и реализовать свою идею. Так появилась и «Индилавка». Лидер проекта Электра Электра, управляющая вендинговым направлением в компании и курирующая несколько других проектов, сама интересовалась индийскими товарами и решила предложить их покупателям сети. «Я хотела создать проект для людей, которые занимаются йогой, саморазвитием и предпочитают правильное питание, природную косметику. Идея родилась в конце 2022 года — в период, когда торговые отношения с Индией получили активную поддержку со стороны правительства», — рассказывает Электра Электра.
С самого начала в ассортимент «Индилавки» вошли традиционные, уже знакомые российскому потребителю товары: благовония, подставки для них, специи, халва и другие сладости, большая линейка натуральной косметики — средства с содержанием перемолотых семян и пыльцы растений, смеси для волос из хны, чайного дерева, орехов. В итоге проект «Индилавка» стал логичным дополнением концепции «Вкусвилла» про здоровый образ жизни и натуральные продукты, а целевая аудитория «Индилавки» практически на 100% совпала с аудиторией сети «Вкусвилл», ориентированной на здоровое питание. Однако гипотезу ещё предстояло проверить.
Состав целевой аудитории «Вкусвилла»
Источник: внутренняя аналитика «Вкусвилла»
Поиск поставщиков
Чтобы найти поставщиков для нового проекта, сотрудники «Вкусвилла» посещали специализированные выставки, налаживали контакты с потенциальными партнёрами, изучали их предложения. Анализ полученной информации показал, что существующие сложности с логистикой и тонкости коммуникации с индийскими производителями потребуют слишком много человеческих ресурсов, которыми на тот момент «Индилавка» не располагала. Поэтому было принято решение работать с российским дистрибьютором индийской продукции.
Чем может помочь Сбербанк
У Сбера есть специальный сервис поиска поставщиков. Работает он следующим образом.
Предприниматель может сформировать детализированный запрос в виде анкеты или технического задания. Сбербанк найдёт поставщика или покупателя в Индии и поможет в организации переговоров. Их можно будет провести на площадке филиалов банка в Индии или по видеосвязи. При необходимости для переговоров будет предоставлен переводчик. За каждым клиентом будет закреплён страновой менеджер в Сбербанке, который поможет со всеми вопросами, связанными с продуктом.
Поворот на восток
Первые восемь месяцев, пока гипотеза об интересе покупателей находилась на стадии подтверждения, информацию об «Индилавке» не размещали в основных каналах коммуникаций «Вкусвилла». Товары проекта просто добавили в общий каталог, и уже на этом этапе пошли продажи. В компании сделали вывод, что покупатели и так искали такую продукцию в онлайн-магазине и приложении сети. Самыми популярными товарами на тот момент были благовония, халва и специи.
Самые востребованные товары «Индилавки» за период с января по май 2024 года
Источник: внутренняя аналитика «Вкусвилла»
Для органического продвижения сотрудники «Вкусвилла» создали специальную группу в Telegram, куда приглашали своих родных и друзей. Довольно быстро в ней набралось 350 человек, и вскоре число подписчиков увеличилось до 2200 (данные на август 2024 года).
Также было организовано кросс-промо со студиями йоги, ресторанами и магазинами, поддерживающими концепцию здорового образа жизни.
«Мы получали от покупателей очень позитивный эмоциональный отклик, — поделилась Электра Электра. — В тот момент границы были закрыты, путешествия стали уже не так доступны, многие поездки сильно подорожали. Поэтому экзотика, которая сама пришла с бесплатной доставкой, стала особенно привлекательной».
Спрос был стабильный, но не показывал большого роста. Команда проекта столкнулась с тем, что ассортимент индийских товаров нельзя было расширять так, как этого хотелось бы. Негативную роль сыграли большие упаковки производителей: из-за них многие товары не вписывались в экономические метрики «Вкусвилла».
«Для ассортимента из Индии, который продаётся в нашем дарксторе, созданы достаточно жёсткие рамки. Если товар долго продаётся, мы не можем держать его на полке, пусть даже он очень хороший. А долго продаётся он не потому, что он не нужен, — просто упаковка гигантская, она долго расходуется, и возвращаемость покупателей очень низкая. Мы работали над этим: организовали перефасовку в более мелкую тару, искали альтернативы, но это было возможно не всегда», — рассказывает Электра Электра.
Тогда было принято решение немного переформатировать проект. Фокус остался на индийских товарах, но ассортимент пополнился продукцией из других стран. Так в «Индилавке» появилось какао и новое благовоние — кора дерева пало санто — из Южной Америки. Затем добавились китайские чаи и рис. Это позволило улучшить показатели.
Динамика выручки «Индилавки»
Источник: внутренняя аналитика «Вкусвилла»
Динамика продаж товаров «Индилавки»
Источник: внутренняя аналитика «Вкусвилла»
Ирина Мельник,
директор по маркетингу ICL Soft (компания реализует ИТ-проекты, в том числе в Индии):
При выходе на российский рынок с индийскими товарами, такими как благовония, специи и аюрведические средства, важно учитывать как традиции, так и современные потребности потребителей. Начать стоит с создания уникального бренда, который подчеркнёт происхождение и качество продуктов. Важно включить в дизайн упаковки элементы индийской культуры, например использовать традиционные узоры и цвета, но при этом сделать его привлекательным и современным для российского потребителя. Упор на страну происхождения оправдан, так как Индия ассоциируется с натуральностью и качеством в этих категориях товаров. Также следует подчеркнуть проверенность временем этих продуктов, возможно, через исторические или культурные аспекты их использования. Экзотика и проверенность временем — это две разные стратегии, которые можно успешно сочетать, как показывает пример «Индилавки».
Заморская сказка
С расширением географии ассортимента общая идея проекта эволюционировала. Теперь «Индилавка» предлагает покупателю с помощью экзотических товаров не просто лучше заботиться о своём здоровье, но прикоснуться к культуре, эстетике других стран, как будто побывать в мини-отпуске в одном из далёких государств.
«Корень “инди” в названии приобрёл значение индивидуальности, индиго, стал обозначать не конкретную страну, а в целом что-то загадочное, кастомизированное и необычное, — поясняет Электра. — Мы превращаем проект в этакий чемоданчик путешественника, который во всех странах приобретает всё самое лучшее, что там растёт».
Ещё более целостной концепция стала, когда к продвижению проекта в соцсетях подключилась рекламная модель с экзотической внешностью. Это стало настоящим инсайтом: видеоролики в соцсетях с её участием позволили увеличить выручку на 35%. Сейчас команда активно работает над расширением ассортимента. На очереди какао из
Колумбии, уходовые средства и шампуни из Таиланда, корейская косметика, фисташки и хна из Ирана.
Текущая линейка продукции показывает стабильную востребованность. Ежемесячно «Вкусвилл» продаёт около 50 000 единиц товаров «Индилавки», и у компании есть все основания полагать, что новинки тоже придутся покупателям по вкусу и помогут усилить проект, говорят в сети.
Расширение интереса
В последние два года в России наблюдается рост интереса к индийским товарам, считает Ирина Мельник из ICL Soft. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, изменившиеся геополитические условия привели российских продавцов к поиску новых торговых партнёров. Во-вторых, повышенный интерес к здоровому образу жизни стимулирует спрос на натуральные и аюрведические средства. Кроме того, российские потребители всё больше ценят разнообразие и уникальность, что также способствует росту спроса на экзотическую продукцию.
«В целом словосочетание “индийские товары” уже превратилось в России в устоявшийся бренд с достаточно положительной репутацией, особенно в категориях специй, аюрведических средств и текстиля, — отмечает Ирина Мельник. — У более технологичных категорий (таких, как электроника, например) репутация пока не столь устойчива и требует дополнительных усилий для завоевания доверия потребителей. Чтобы индийская электроника и автомобили стали востребованными, маркетологам необходимо акцентировать внимание на высоком качестве продукции, долговечности, экологичности, инновационных характеристиках, — советует Ирина Мельник, ICL Soft. — В этом помогут активные коммуникационные кампании, включающие в себя тест-драйвы, отзывы лидеров мнений и другие мероприятия».
Поделиться в соцсетях
